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温泉行业的竞争更是营销的竞争

来源:翔峰机构 发布日期:2021-10-03 18:17:16 关注次数:

前言:
9月20日,国信集团投资10亿精心建设的国信南山温泉酒店华丽绽放。
       在国内温泉行业竞争如此激烈的情况下,在东北建立一个如此重量级的温泉酒店引起了行业的广泛关注。一个新生的温泉酒店该如何营销?如何在市场上出奇制胜?为此我们专访了长春国信南山温泉酒店市场营销总监方大为先生
      《中国温泉旅游》:作为一名营销人,在国内温泉行业竞争这么激烈的情况下,一家新开业的温泉酒店,营销应该从何入手?
       方大为:营销是一个永恒的话题,温泉行业的竞争更是营销的竞争。国信南山温泉是长春国信集团投资10亿打造的一家高品质温泉酒店,营销市场怎么做?其实前期更多的是深入思考,营销看似简单,却又高深莫测。从产品分析到市场战略,从宏观到微观,从战略到战术,需要一步一步拨开迷雾。
       我们从三个版块入手:

第一、破解文化。
       一个有生命力的产品一定是有文化的,文化才是灵魂。通过查找历史,才发现南山温泉历史悠久。公元六四三年,贞观十七年,唐太宗远顾东北,夜沐南山温泉;公元一一三零年,天会七年,宋徽宗北上五国城,路经南山;公元一六八二年,康熙二十一年,爱新觉罗•玄烨,从北京出发第二次东巡策马南山;公元一六九零年,彼得大帝游历中国东北,顾临南山温泉;公元一七五三年,乾隆十八年,爱新觉罗•弘历,夜宿南山。从历史上的延续,南山温泉曾经是五个帝王曾经沐浴过的帝王泉,这是南山温泉文化的根。而之前关于帝王温泉的历史文化没有挖掘,甚至不敢相信,经过分析之后才得知南山温泉是曾经的帝王温泉。

第二、寻找基因。
       一个温泉产品,寻找基因,寻找与众不同的、独特的基因是一个突破点。南山温泉与世界上其它优质温泉是否有关联?

       历史总是惊人的相似,翻开世界温泉分布图,你会惊异地发现,从美国·黄石公园温泉到日本·箱根温泉,从法国·依云小镇到德国·巴登温泉,这些世界上最好的温泉,都在北纬43°附近。北纬43°位于中温带偏高纬度,光照充足,降水丰沛,四季分明,地热资源丰富。在长春的东南,北纬43.88°线上,同样有座世界级温泉——国信南山。基因很重要,南山温泉与世界上知名的温泉处于同一黄金纬度带,这就是她的独特基因。
第三、探究本身。
       国信南山温泉到底是什么样的温泉?为什么让这么多帝王贵胄趋之若鹜?
       根据相关地质勘查及温泉水质分析,国信南山温泉属于医疗级复合型碳酸氢钠泉,富含偏硅酸等多种对人体有益的矿物质及微量元素,是国际公认的“美人汤”。地热资源丰富,日出水量约7000吨,出水温度约60多度。如果在专业人员的正确指导下科学合理地进行泡浴、饮疗或水疗,对各种疼痛、慢性病等13种疾病具有缓解、治疗或辅助疗效功能。
       通过这三个版块的分析,其实是解决了我们市场战略的问题,攻打市场,战略首先要明确,因为它可能决定一个产品的未来。
       《中国温泉旅游》:你有了对温泉行业的这种深度剖析,具体执行工作怎么做?
       方大为:在介入这样一个高端温泉酒店之前,我们首先不是盲目地开发市场,而是在前期花更多的时间去分析,找到适合自己产品的定位,通过精准的市场营销赢得市场。解决了战略问题后,再解决战术问题。
1、经营定位---半商务半度假
       项目北临净月潭国家森林公园,南接小天鹅湖,西抵新立城水库,立于群山环抱之中,自然风光秀丽,本身具备同类型度假酒店的设施条件,同时也兼备商务型酒店的功能性,在规模和档次上均能满足商务客户的需求。二者在平日与周末的客流量上刚好形成互补,因此,项目本身定位为半度假半商务,度假型以温泉及娱乐产品引入周末及节假日客流量,而商务型则以客房、餐饮、会议产品引入工作日客流量,填补温泉度假型酒店平日的惨淡。
2、精准营销——品牌与策略
       国信南山温泉酒店依托于国信集团,国信集团历经17年精工淬炼,已成为本土最具实力的高端地产品牌,并形成了集房地产及配套产业、新型城镇化产业、农业及安全食品产业、养老与健康管理产业“四业并举”的多元化现代企业集团。前期依托“国信”的品牌效应,联动“国信”4万多业主资源,从而可以根据客户需求的变化制定不同的营销策略,不断创造特色和挖掘卖点使我们的产品满足更多有消费潜力的客源,这就是我们的策略主攻方向。
3、差异化的新理解
       差异化是我们营销经常提及的一个名词,如果真正执行好,将是一把利剑,怎样落实?产品要不断的提高,不断的超越自己,超越同行,我所理解的差异化就是比别人更好,并不是要制造与众不同的产品,不断地超越客户的需求,这就是差异化。酒店的差异化就是在酒店硬件基础上,为客户提供更高品质的服务,更超出预期的价值。
       《中国温泉旅游》:市场宣传是营销工作中的重要一环,对于这样一个重量级的温泉,宣传工作如何开展?
       方大为:对于新开业的酒店,广告宣传是至关重要的。我们还是回到战略层面。一个新产品的广告宣传其实就是解决广而告之的问题,让更多的人知道,这个还不够,关键是让更多人知道这里不一样。
      为此,我们分三个阶段
第一:市场预热
      我们选择在开业前2个月进行市场预热,引起社会关注,主题是“长春发现世界级温泉”,在这之前长春几乎没有温泉,长春现在不仅发现了温泉,还是世界级温泉,这一下子将消费者的目光进行聚焦,这个地方在哪?
第二:印象巩固
       当消费者在找这个温泉在哪的时候,我们继续进行重磅出击,古代帝王来这里泡过温泉,我们推出一系列的历史解读,“千年南山,曾经的帝王温泉”顺势而出。
第三:接地气
       这段时间,市场上已经有一些关注,甚至很多疑问。这时候我们就需要解决实际问题了。南山温泉水质是怎样?有什么好处?经检测,南山温泉为医疗级复合型碳酸氢钠泉,有较高的美肤价值,被誉为“美人汤”,于是此时的主题为“净月之南,亚洲第一美人汤”。
第四:大幕揭开
       临近开业前半个月,此时才是揭晓答案的时候,这么好的温泉在哪?什么时候开业?我们一一解读,南山温泉在净月大街向南十多分钟,离市区很近,主题为“净月向南十分钟,亚洲温泉新皇殿”。
       开业前一周,所有的广告宣传进行集中回笼,所有的广告画面换成一个主题“您的温泉行宫,大器落成,待君荣归。”此时机场、火车站、路牌、电视、报纸、出租车,所有的广告渠道都变成一句话“待君荣归”。
       这一次系统的广告宣传犹如一场战役,步步为营,层层逼近,最终收获了较好的效果。
       《中国温泉旅游》:在营销中,相比于广州等南方城市的温泉,你觉得北方温泉市场有什么不同之处?
       方大为:主要有两个不同,第一是南方温泉市场比北方温泉市场运作要成熟,第二是消费习惯文化习惯的区别。但是北方有很多优质的温泉资源没有得到开发利用。国信南山温泉建成后,无论是品质和档次,在国内温泉也是一流的,室内外温泉区20000平方米,建有中医馆、儿童馆等多个主题馆。
      《中国温泉旅游》:这些年,你从事销售管理中,觉得怎样建立销售人员管理机制?
       方大为: 销售人员管理机制其实是一个需要科学管理的问题,有效和科学地对销售人员进行管理才会发挥好的作用。销售人员和其他部门的人员有差异,单纯靠硬性制度也不行,一味的放松更不行。所以管理机制最重要的是要科学,要将“业绩与态度,与客户满意度立体挂钩”通过建立销售员管理机制方案,将“个人业绩与团队业绩、客户满意度”结合,每个人既是营销又是接待,从客户洽谈到客户接待到最后反馈都是一个人完成。销售的业绩和客户满意度与个人挂钩,从单纯的纵向考核转变成立体挂钩,立体考核,形成一个科学的机制链。

       《中国温泉旅游》:在销售人员的管理机制里,如果强调个人业绩是否会破坏团队合作?

       方大为:导入业绩至上机制后,员工的竞争意识有所加强,但同事之间的信息共享、经验交流也受到了干扰。这样的情况确实存在,之所以出现这样的问题,并非是“业绩至上”本身的问题,而是因为“管理者的领导力”和“管理目的方法”出了问题。如果一个团队陷入长期的负面竞争状态,其责任当然在于团队的管理者。

       《中国温泉旅游》:营销团队需要相互协作,你是通过什么方式来调动员工的积极性,并且是最大限度发挥每一位员工的潜力?
 
       方大为:大家走到一起,每天工作8小时,应该是比家人在一起的时间还长,这是一种难得的缘份,我希望大家在一起能真正学到一些东西,不仅是学到工作的技能,特别是待人接物,为人处事的方式,适应社会的一种生存能力。管理必须尊重员工,善于发现员工的长处和优点。最重要是的让员工能在部门学到东西,能对职业有帮助,这也许是调动员工积极性的根本。 

       《中国温泉旅游》:简单概括一下你的营销经营理念?

       方大为:简单来说,营销是“思想+专业+机制”。

       首先,营销人员必须是有思想,这个是基本特质,现在消费市场瞬息万变,没有思想力,很难突破市场。尤其是对于酒店行业,竞争激烈,如何出奇制胜才是关键。其次是专业,这个理念很少被提及,我觉得非常重要,作为酒店的销售人员,要了解酒店的信息,包括温泉、客房、餐饮,除此之外,还要具备较好的人际交往能力,因为酒店销售人员需要跟客户沟通,还要跟各个部门的人员进行沟通。最后是机制建设,销售管理必须有一个系统的机制建设,“业绩管理机制”、“奖惩机制”等各种机制的运用与理解,能够更好地进行管理。
       《中国温泉旅游》:对于国信南山温泉未来的营销,你有什么想法跟大家分享?

       方大为:对于南山温泉的未来,首先是要准确把握市场,这个最为重要。

       第一是定位,首先我们清楚南山温泉以一种什么姿态亮相。我想这种姿态应该是“顾客的超值化和项目的品质化”,我们的价位在长春乃至东北都是较高的,但是最终决定消费者购买的不是价格而是价值。怎样体验价值,就是做到超值化,让顾客的花费觉得超值。

       第二是品质化,我们从产品到服务必须不断的追寻高品质。这种高品质包涵了南山几千年的温泉文化,更包涵了国信集团的品牌文化。“没有产业,大而不富;没有文化,富而不贵。”国信集团的“利他“文化就诠释了新时代酒店行业的服务理念,凡事利他为先,为客户提供更贴心的服务,更优质的产品。

 
       第三是目的地构建,国信南山温泉不仅仅是一个单体温泉酒店,而是一个温泉城。温泉城既以产业立城,又以产业兴游,将实现旅游在产业上的全面覆盖。除温泉养生游、农业产业游、健康疗养游外,温泉城还将融合冰雪娱乐、体育运动、生态休闲、亲子娱乐等多种元素,为游客带来丰富难忘的旅游体验。而对温泉城的市民来说,城内处处皆景点,生活即是度假。


       第四是思维模式。做营销必须要有未来的思维和眼光,我们一直谈服务,谈创新,其实最根本的还是思维模式,我们的行动跟不上市场的变化,需要改变我们的思维模式,这才是根本。

(选自2015年第5期总第49期《中国温泉旅游》